天猫国际“逐新”：发布“全球探物”、引入奥莱 跨境电商要讲新故事？

发布时间：2025-07-06 19:13:55 来源：枉费心机网 作者：知识

2022年双11，逐新天猫国际有了新动作。天猫探物

《每日经济新闻》记者了解到，国际故事10月26日，发布天猫国际海外直购业务正式升级，全球发布全新品牌“全球探物”。引入位于日本、奥莱韩国、跨境欧洲等六大采购中心的电商官方采购团队，全球直采进口尖货，讲新专机直邮到消费者手中。逐新

天猫国际同时表示，天猫探物赶在天猫双11前，国际故事“全球探物”迎来美国最大的发布奥莱购物集团SPO（Shop Premium Outlets）官方入驻，超10万款奥莱商品全球同步上新。全球

据悉，天猫国际有直购、平台、直营三大进口模式，“全球探物”是由其海外直购业务升级而来。

天猫国际总经理董臻贞在品牌发布会上表示，在跨境进口市场，人们消费需求正发生演变。“跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品。”或许正是因为察觉到消费者需求的变化，今年9月，天猫国际公布全新业务策略，表示将聚焦“好货、好服务、好逛”。

“所有东西会围绕着‘新’去打造。”对于天猫国际今后的发展方向，董臻贞告诉《每日经济新闻》记者，她希望消费者认为天猫国际是全球新趋势的引领，“我也不想天天去卖‘爆款’，这是我今年坚决和执着（要做的事情）。”

如今，跨境电商的市场环境发生了不小变化。艾媒咨询数据显示，2021年，天猫国际在跨境电商进口零售市场的占比最多，达26.7%；到了2022年，人们目睹跨境电商赛道的老牌玩家洋码头身陷资金链风波，整个赛道能打的玩家越来越少。

这样的背景下，天猫国际又能讲出什么新故事？

从标品到非标品

据官方介绍，“全球探物”是由海外直购业务升级而来。该模式通过搭建数字化弹性的供应链体系，实现海量新品的供给，并依托全球六大采购中心及直邮物流网络，让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内。

“以前，整个天猫国际是以保税仓为核心的，保税仓解决更多的是标品，比如奶粉、保健品、化妆品，到了2018年左右，我发现它是存在瓶颈的，天猫国际在当时是缺少非标商品的供给的。以口红为例，保税仓核心卖的是30款色号中的5款色号，保税仓只有5款，那如果消费者喜欢另外25款的色号，这个供给我们怎么解决？”董臻贞说。

她表示，也正是因此，海外直购业务于2018年创立，“核心（诉求）就是通过海外仓模式解决保税仓解决不了的供给问题。”

据介绍，天猫国际有直购、平台、自营三大进口模式，进入了多供给模式协同的阶段。

“天猫和淘宝的模式叫做平台模式，平台模式很简单，就是让海外的商家到淘宝或天猫开一家官方旗舰店。”董臻贞介绍，2015年，天猫国际成立了自营模式，通过阿里的主体直接自己采购、自己控货、控价、控体验。据她表示，与平台和自营不同，海外直购是通过海外仓的体系，让海外的商家直接备货到海外仓，通过海外直购的模式把商品直接销售给中国消费者。

“海外直购是重要的非标孵化阵地，通过灵活的海外仓供应链模式实现海量非标商品的高效接入；而平台模式是商家建设品牌心智、沉淀品牌会员的主阵地；自营模式是高效的成交场，可以实现单品成交效能的最大化。”董臻贞说。

她还提到，自天猫国际成立至今，消费者的进口需求发生了不小的变化。

据介绍，天猫国际成立之时，是海淘发展的初始期，消费者的进口需求主要围绕着“奶粉的安全性”和“美妆的价差”；2019年以后，则进入了跨境消费个性化的发展期，消费者开始追求全球发现感和消费愉悦感。

据她介绍，“全球探物”业务正是在这个需求背景下诞生和快速发展的，至今品牌数超1.2万，3年来商品数量扩大了60倍。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛对《每日经济新闻》记者表示，海外有很多的品类和品牌的商品尚未出现在中国市场，或只是在中国试水，这些商品中很大一部分都有动力也有计划在中国打开市场，不断扩充其潜在消费群体。

天猫国际这样的做法，正好在供给与需求之间牵线搭桥了。

天猫国际，为何“逐新”？

作为跨境电商赛道的主要玩家，天猫国际将现阶段的关注重点转向引入非标品，或与整个跨境电商赛道如今所处的发展阶段有关。

今年以来，跨境电商行业有不少知名玩家陷入生存危机，8月，洋码头创始人曾碧波曾在“洋码头买手服务号”发表公开信，提及洋码头当时所处的困境。

他提及，疫情防控对于整体进口电商冲击严重，尤其在各个国际进口快递的国际航班运能大幅减少，口岸清关时效大幅拉长，整体时效链路时效拉长后，买手的资金结算回笼也受到严重影响，用户等待时间拉长后，订单取消率也比以前更高，这都导致洋码头目前业务受到疫情冲击持续下滑。

与洋码头相比，背靠阿里，天猫国际的情况显然要好得多。

“物流是阿里很强大的一个后端能力。”董臻贞说，“即便是在受到疫情影响的情况下，从欧洲到中国，海外直购业务也只需要十来天就可以将商品送到消费者手中，除非遇到航班突然熔断等特殊情况。”

她还表示，自营商品单品六仓备货，即便一个城市出现疫情，其它城市的仓储依然可以发货，只需要稍微改变发货链路。

即便如此，在业内人士看来，天猫国际如今大力逐“新”，试图引入全球海量的趋势尖货和小众特色货品，也与现阶段跨境电商所处的局势有关。

陈涛认为，跨境电商现在基本处于成熟发展期，销售新兴品类和销售畅销品类并不矛盾，同时销售多个品类，既能扩大受众面，还能减少风险。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽则对《每日经济新闻》记者表示，在追新和满足消费者的个性化需求上，天猫国际有一定优势，“在个性化潮品等品类，高消费客单价相对普遍，相比较平价奢侈品，‘掐尖’消费应该不会受大环境影响而降低。”

崔丽丽认为，这或许也意味着，天猫国际更注重小众高端高价，不走规模化道路了。

在接受每经记者采访时，董臻贞也表示，天猫国际在淘系内的一个核心价值便是在于服务淘系内最高净值的客户，这是一种“差异化的供给”。

无论是个别玩家的落寞出局，还是天猫国际当前的积极策略，整个跨境电商赛道依然还处于变局之中。

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