广告业务下滑，李彦宏的下半场挑战

发布时间：2025-07-07 01:11:40 来源：枉费心机网 作者：娱乐

作者 | 丸都山

5月26日，广告百度发布2022年第一季度未经审计的业务财务报告，营收284.11亿元，下滑下半较上年同期增长1%；非美国会计通用准则下的李彦净利润为38.79亿元，同比下降10%。场挑

百度净利润下滑主要原因是广告在线营销收入（广告收入）的减少，以及研发成本的业务提高。财报显示，下滑下半一季度百度在线营销收入157亿元，李彦同比下降4%。场挑核心研发费用为51.34亿元，广告连续六个季度占百度核心收入比例超过20%。业务

“我们必须充分认识到现实情况的下滑下半困难。”财报发布后，李彦百度创始人、场挑董事长兼CEO李彦宏在公司内部信中表示，微观层面，百度的第一增长曲线承压，第二、第三增长曲线在整体收入结构中的占比亟需提升。

李彦宏提到第二、第三增长曲线即百度智能云及智能驾驶业务，在今年一季度取得35%的同比增长，实现57亿元的非在线营销收入，占核心收入（剔除爱奇艺营收）的26.54%，这一数字较去年有所增长，但由于广告业务未来可能面对的长期承压，百度仍需要继续调整业务结构以确保核心收入的持续性增长。

广告下滑与AI商业化提速

本季度，广告业务依旧是百度的主要营收来源，虽然有所下滑，却符合市场预期。

一方面，宏观经济萎靡叠加监管升级，让游戏、教育、地产等传统广告主大幅削减相关预算，互联网广告业的疲软在行业内已经达成共识。

另一方面，近年来腾讯、字节跳动等巨头对于搜索竞价广告的布局让百度承受较重压力，尤其在流量入口不及前两者的情况下，百度的广告业务自2019年开始就出现下滑。

但随着核心业务的倾斜，当下的百度似乎也不愿意在广告业务上过多纠结。在财报发布后的业绩交流会上，百度首席财务官罗戎表示，“我们着眼未来，在智能云、移动生态、智能驾驶以及智能交通等方面全面发力，对未来的增长才是非常重要的。”

财报显示，一季度百度智能云业务营收达39亿元，同比增长45%，为非广告业务贡献了70%的营收。

相较于广为人知的个人云业务，百度今年的企业云业务取得了关键性突破，“今年我们和很多企业以及公共部门的单位合作，包括能源、公共事业、交通等等，我们相信这块在未来还有更多的发展潜力待挖掘。”李彦宏认为，智能云业务将是百度实现长期可持续发展的重要引擎。

百度方面表示，截至2022年5月20日，PaddlePaddle累计开发者已经增加至477万，服务18万家企业并制造了56万个模型。

与此同时，智能云业务在公共交通方面也展现出了较强的适配性。财报显示，截至2022年第一季度末，按合同进额逾1千万元计，已经有41座城市落地实施了百度ACE智能交通，较去年的16座城市大幅增加。

不过，目前百度的智能云业务依然处于亏损状态，而且面对阿里云和华为云等业内头部企业，百度相对薄弱的IaaS和生态层建设使得这家公司的智能云业务依然存在短板。

对此，李彦宏表示，云和AI的结合让百度形成了独特的竞争优势，“AI云在财务数据上未来会逐渐地好转，AI云最终会实现非常大的增长潜力。”

相比之下，智能驾驶业务的营收增长虽然不及智能云业务，但本季度前者的表现已经证明智能驾驶业务足以承担百度第三增长曲线的角色。

财报显示，2022年第一季度，“萝卜快跑”供应的无人车订单达到19.6万人次，并覆盖了包括北京、上海、广州、深圳在内的十个城市，坐稳全球最大自动驾驶出行服务商的宝座。

与此同时，今年国内政策上的调整也为百度提供了便利。今年4月，北京市率先允许在亦庄高级别自动驾驶示范区60平方公里范围内，开展公开道路的无人化载人服务，百度首批获得许可，实现了“方向盘后无人”的出行服务。

尽管现阶段受政策限制，自动驾驶载人服务还无法离开安全员的陪同，但李彦宏在业绩交流会上指出，“未来十年中，我们会建立坚实的业务基础，最终在所有城市的萝卜快跑车辆中，都不会有安全员，当然这也需要在不同的城市获得更多必要的许可。”

从财报中的这些信息中我们不难看出，相较于行业内其他自动驾驶厂商，具有先发优势的百度已基本走完研发测试阶段，开始向商业运营阶段铺开。但还是那个问题，无人驾驶商业化未来盈亏平衡点在哪？

转型的阵痛与危机

从财报的结果上看，百度在如此互联网行业尽显疲态的一季度交出这样一份答卷，已经完全超出了此前行业对这家公司的预期，尤其是其创新业务能够在宏观经济放缓的背景下，能够维持35%的增速实属不易。

毫无疑问，这样的结果离不开百度对于业务结构的调整，但回顾其最近的动作，这家公司也的确在转型期间经历了数次阵痛。

今年年初，百度MEG（移动生态事业群组）下属的游戏部门被整体裁撤，直播、房产等业务部门同样被大幅裁员。其实这些部门大多属于百度的边缘业务范围，百度此举更多可能是为了集中资源发展创新业务。

但整条业务线的剥离，也意味着百度彻底告别对应行业中的生态位，这可能会错过很多行业内的潜在机会。

比如今年4月，国家新闻出版总署宣布停摆半年的游戏版号恢复发放，在首批恢复发放的45款游戏版号中，就包括百度游戏发行的《进击的兔子》，可问题是，百度游戏部门已经在此前完成了部门的整体裁撤。

一时间，百度的不幸遭遇成为坊间笑谈：“版号有了，部门却没了。”

但这似乎并没有改变百度优化业务结构的决心。今年5月5日，李彦宏在内部邮件中宣布启动新一轮的高管干部轮岗，其中最受外界关注的一项调动就是原MEG负责人沈抖调任ACG（智能云事业群组）负责人。

作为一个近年来帮助百度完成“大象转身”的关键人物，沈抖曾着手对百度MEG进行过数次改革，业内熟知的“搜索+信息流”双引擎移动生态，以及“移动生态X+Y战略”就是在沈抖的推动下建立的。这些战略驱动的转变让百度MEG在搜索广告业务之外，挖掘出了新的变现模式。

而沈抖的调岗也足以说明百度对于拓展智能云业务的决心，这位掌管MEG多年的高管显然能在上任后为ACG带来更多的资源倾斜。此外，结合沈抖的履历，也不难看出百度下阶段将重点改善智能云业务的变现能力，使其成为真正的第二增长曲线。

相比业务结构优化产生的短期阵痛，百度或许更需要警惕智能驾驶业务带来的潜在危机。

虽然百度在一季报中并未披露自动驾驶的营收数据，但李彦宏在业绩交流会上透漏，据内部估计，截至目前百度ASD（Apollo自动驾驶平台）和车载信息娱乐系统小度车载OS等，获得的定点和签约项目总销售额达到100亿元以上，而上个季度这个数字为80亿人民币。

同时，李彦宏也坦言，“这一增长主要受大型汽车制造商的销售管道驱动。”

除去为主机厂提供的自动驾驶产品外，百度IDG（智能驾驶事业群组）的其他业务恐怕还难以完成变现。比如旗下的自动驾驶出行服务平台“萝卜快跑”，从自动驾驶商业落地的角度来讲，萝卜快跑无疑是业内最成功的案例，但相较于动辄几十亿的研发资金，萝卜快跑的盈利平衡点似乎遥遥无期。

自动驾驶商业落地并不是一个新兴的概念，但目前还没有公司能够探索出盈利模式，因为低成本、规模化是这项技术难以绕开的两个难题。

同样，百度也无法在短时间内解决上述问题。首先是成本控制，这里仅以单车成本来计算，去年下线的第五代Apollo Moon价格大概为48万元，而据Yole测算，想要满足RoberTaxi的上路条件，其裸车价格和应用套件的费用总计约为20万美元，其运营成本已经远远超出目前常规网约车的价格。需要注意的是，这其中还不包括海量的研发费用和平台运营成本。

其次是规模化问题，目前百度已经获得国内10个城市的智联网汽车测试牌照，但运营范围都局限于限定区域，大多数地方政府当下仍维持观望状态，能否实现规模化，完全取决于未来国家层面的《道路交通安全法》的开放情况。

在这个过程中，智能驾驶商业化作为一项本就争议不断的应用，任何一个突发的变量可能都会导致监管政策推迟放开，那么百度的想要在这个业务上实现盈利更是无从谈起。

尽管风险不断，但百度会就此压缩在创新业务上的投入吗？恐怕不会，在内部邮件中，李彦宏明确指出，未来百度将继续践行“压强式、马拉松式”的研发投入。同时他也坦言“这不是一条容易的路。”

如此看来，李彦宏的这场豪赌似乎刚刚落下砝码。

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